南都周刊编辑/张鹏 编译 元元
 设计总监乔治·赖特（左）和公司CEO汤姆·迪克森。 Blendtec是谁 有一款让人艳羡的iPhone手机，你会拿它来做什么？打电话、看电影、听音乐、上网，或者在朋友面前耍酷，这些都可以。但是，你是否想过要把它扔到搅拌机里，看看它是否搅得烂？是的，确实有人这么做。 2007年7月10日，一个名为“Blendtec”的用户在YouTube上传了一段短片，叫做“搅得烂吗之iPhone”。短片中的主角是一个文质彬彬、头发斑白的老头，他穿着白大褂，戴着黑框的护目镜，很像一名科学家。他手里拿着一部刚刚上市的iPhone手机。“我喜欢我的iPhone手机，它能做好多事情，但是它搅得烂吗？这是个问题。”说完，他忽然把iPhone扔进了旁边的一部搅拌机里。在慢镜头回放的时候，iPhone已经在巨大声响中变成了一堆黑色的粉末，还冒着烟雾。紧接着，老头揭开搅拌机盖子，说了一句：“冒烟了，别去闻！”现在，所有人都知道iPhone搅得烂了。 这段不到两分钟的搞笑视频，很快就吸引了众人注意，浏览量迅速上升，一周便攀上了YouTube排行榜前列。据统计，这段视频两个月内被观看了近270万次，很多人还把链接转发给亲朋好友，一时间引起了很多关注和议论。 你或许在想，这个人真有钱也真无聊，竟然这样糟蹋一部600美元的iPhone手机，而且还想到用搅拌机来将之挫骨扬灰，也真幽默。 事实上，“Blendtec”并不是一个无聊的人，而是一个公司的名称，粉碎iPhone也不是为了显摆，只是为了显示那个搅拌机的无坚不摧。 Blendtec位于美国犹他州的奥勒姆市，是一家专门生产搅拌机、沙冰机等食品加工机械的制造企业。这段视频就是由该公司制作并上传的，而且，这也不是单独的视频，而是该公司推出的“搅得烂吗”系列视频中的一个。至于视频中那个将iPhone扔到搅拌机里的老头儿，就是公司创始人兼CEO，61岁的汤姆·迪克森。 创意何处来 汤姆是旧金山人，大学专业的是机械制造，曾在加州著名的医药公司Alza(2001年被强生收购)工作。他对面包制造有着浓郁的兴趣，也一直在寻找更好的谷物储存方式。汤姆在Alza公司工作的时候，就创办了一家食品包装公司。有一次，他购买了48000磅小麦，却忽然发现市面上还没有便宜好用的研磨机，于是将一个10美元的吸尘器电动机改装成研磨机。这个机器很好用，磨出来的粉末更细腻，也保留了更多的淀粉，公司就干脆批量生产这种产品，并起了一个好听的名字叫“魔法研磨机”，两年内，一共卖出了44000部。后来，汤姆离开加州到犹他州创办了Blendtec公司，专门生产各种食品加工机械。汤姆对食品加工的兴趣不减当年，经过长期试验，他研制了性能优良的搅拌机，并于1995年推出第一款家用搅拌机。 一直以来，商用搅拌机的销售是Blendtec的主要收入来源，公司的广告方式主要是各种专业展会和口碑宣传。Blendtec大量钱都投到了产品设计和工程制造上，市场营销方面的预算则低得出奇。面对竞争，公司很希望提高家用搅拌机的销量，他们在找一位能打开销售局面的领军人物。 2006年1月，乔治·赖特加盟Blendtec，成为这家公司成立以来的首位市场总监。经过仔细的调研，乔治发现虽然公司搅拌机性能卓越，但是知名度比较低，因此在市场上一直处于劣势。于是乔治打算把工作重点放在知名度推广上。但是，究竟用什么方式才能既控制预算，又可以一鸣惊人呢，这就是乔治日思夜想的问题。 有一天，乔治无意中来到了汤姆的实验室，看见他正把一块木板塞进搅拌机里，然后按动按钮。搅拌机发出轰鸣声，木屑喷得到处都是。原来汤姆对搅拌机做了一些改动，他正在用木板测试一下性能！公司的老员工对汤姆的各种实验早就习以为常，但乔治却是第一次看到，他一边观察，一边思考“为什么不通过搅烂各种玩意儿，来告诉观众我们的搅拌机有多棒呢？”正是这个念头，促成了Blendtec“搅得烂吗”视频的诞生。于是，一场别开生面的营销就这样登场了。 怎么吊胃口 第一次视频制作的花费低廉到只有50美元。用这些钱，乔治买了一件白大褂、注册了一个网址，还采购了一系列用于搅拌的物品，包括一把园艺耙子、一只烤鸡和一套麦当劳巨无霸套餐等。老汤姆亲自出马，穿上白大褂，戴上护目镜，模仿美国著名脱口秀主持人大卫·莱特曼的狡黠风格，主持这档子“搅得烂吗”试验。 2006年10月30日，乔治往YouTube上传了第一段制作好的“搅得烂吗”视频，视频演示的是将大理石放到搅拌机里的情形。有谁会想到用搅拌机来搅大理石呢，既然搅得烂大理石，普通食品当然也不在话下了，这正是乔治希望传达的理念。乔治说：“很多人家里的搅拌机可能连冰块都没法弄碎，他们一定会牢牢记住这个可以粉碎大理石的机器！”果然，这段只有56秒的视频很快就跃上YouTube的点击率排行。同时，其它网站也开始争相转载。一周之后，这段视频的总点击量达到了令人咋舌的600万次。 在第一段视频受到广泛关注后，Blendtec就开始陆陆续续推出系列视频。每一次他们都会找一样新玩意，然后按照这个风格新拍一段上传。从2006年10月30日至今，共上传了73段视频，平均每个月更新3次。被选作的“牺牲品”包括高尔夫球棒、棒球、50颗弹珠、人造钻石、摄像机、iPod、生蚝、打火机等各种东西。尽管视频的情节和结果都类似，但观众们还是乐此不疲。 新视频很快引来粉丝们的追捧，他们争相点击，然后将地址发给好友，点击量不断上升，从几十万到几百万不等，而且越是新奇的玩意观众兴趣越大，例如搅iPod的那段视频，迄今为止，单单在Youtube上已经有约530万的浏览量，而搅iPhone那段，也有接近500万的点击量了。 现在，为了增加趣味性，在公司的网站上已专门列了一张表格，向网友征询可以用来搅拌的物品。倘若哪位有好的建议，只需填上并写明原因，留下自己邮箱，然后提交给Blendtec就可以了，只要觉得合适，他们就会采纳然后制作。 视频怎样制作 在每一段视频的开头，穿着白大褂，戴上防护眼镜的汤姆总会来上一句：“搅得烂吗？这是一个问题。”然后，他就把东西往Blendtec搅拌机里一扔，启动按钮，然后看着它们变成粉碎。最后，汤姆还会做个总结性发言，告诉观众搅得烂。当然，整个视频的背景会出现Blendtec大大的logo和公司名称，而画面也时常定格在搅拌机的品牌标识上，以强化公司的品牌印象。 其实，这些系列视频的制作一直保持了勤俭节约的作风，没有请专业的广告公司，仅是雇用了一名视频制作者。视频工作室设在房间的一角，有一个背景幕和几面墙，还有一个小小的操作台。整个视频制作仅有四个人参与，除了聘请的那位制作者，还有汤姆和乔治再加上一名助手。 在拍摄视频之前，乔治会和相关人员开一次头脑风暴会议，将情节勾勒出来。假如这个视频中还有其它广告内容，他们通常还会仔细研读广告剧本，将内容巧妙地融合进去。不过，汤姆是不参与讨论的，因为乔治认为这样才能让汤姆保持自己的特点，以便在视频中有更自然的表现。所以，汤姆都不知道自己下一步要搅拌什么，直到快开拍的时候，才有人告诉他。 当然，制作也不总是一帆风顺，因为那些奇怪的东西并不是每一样都适合于搅拌的。有一次，他们选中了著名的比克打火机(Bic lighters)，扔了两个进去以后又觉得不够，于是加了四个。不幸的是打火机忽然着了，火苗溅得满屋子都是，他们手忙脚乱去找灭火器。汤姆则吓得躲到了桌子下，但眉毛还是让火给烧焦了。这个危险的视频终于没有再拍。所以，此后为了防止危险事故发生，该公司的网站上特意列出了不可尝试的危险搅拌物清单。 小投入，大回报 50美元的营销费用，听起来确实匪夷所思，这个数目，连大公司的营销预算零头都不到。但小小的投入，却带来了大回报，汤姆觉得那是他花得最明智的50美元！ 因为“搅得烂吗”系列视频引起了美国媒体的关注，汤姆还分别上了美国国家广播公司响当当的早间谈话节目《今日》(the today show)和午夜谈话节目《今夜》(The Tonight Show)。《今日》节目里，汤姆搅拌的是一只烤鸡和一听罐装可乐的混合物；而在《今夜》节目中，他搅的是一个钉耙柄。此外，《华尔街日报》、《商业周刊》和《福布斯》等著名媒体都对“搅得烂吗”系列视频做过报道。一时间，Blendtec的知名度急剧上升。“搅得烂吗”视频最终变成了公司的摇钱树，其搅拌机的市场关注率和销售业绩双双迎来了喜人的增长。
数据显示，公司的销售业绩单单在2006年就增长了43%，而网上的销售量则至少增加了5倍。此外，产品在山姆会员商店(Sam‘s Club)和好市多(Costco)这样的大型零售商店也卖得很火。 事实上，自从“搅得烂吗”视频推出以后，Blendtec的家用搅拌机总销量增长了7倍，这是公司自成立以来的最佳业绩。“搅得烂吗”系列视频也被营销界喻为“最好的虚拟营销手段”，因为它丰富了在线营销的广告模式。公司营销部门也从成本中心变成了盈利中心，因为除了带动家用搅拌机的销售大幅上升之外，公司还从视频网站广告、各类商业演讲以及跟其它厂商合作推广品牌等活动中获得了不少收入，其数目已接近6位数。 至今被选作用来搅拌的“牺牲品”有手机、高尔夫球棒、棒球、50颗弹珠、人造钻石、摄像机、iPod、生蚝、打火机等各种东西。在73段视频实验中，几乎每集都会有新玩意。
尽管视频的情节和结果都类似，但观众们还是乐此不疲。 欢迎订阅南都周刊，邮发代号45-139。网络转载请注明，违者追究法律责任。
电子报编辑：碎碎念
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