名人基金会的管理学

　　十月七日，在上海发布的《2008胡润百富榜》，娱乐业占到两席，李连杰以15亿位列1000名富豪中的第539位。

　　从《少林寺》到《功夫之王》，李连杰用身手建立了自己的功夫帝国，没有对手。而现在，他开始转换角色，把自己从一名功夫皇帝变成社会活动家、布道者，四处宣传他的“壹基金”。同时，他在学习如何用企业家的思维来管理自己创办的这家基金会，这是他45年生命的一次巨大转变。

　　6月4日，李连杰出现在台湾大学演讲厅，他面对台下500多名台湾大学的学生，显得谦卑而又略带紧张，着装随意而简洁，脖颈、左手衣袖时常闪现出墨绿色的佛珠，脸上永远保持着微笑，幽默地把下面的学生统称为“老师”，他说自己只是一个连小学毕业证都没拿到的辍学生，他的背后，则豁然写着当天的演讲主题——《从功夫皇帝到世界公民》。

　　在天津举行的达沃斯论坛上，他应邀演讲，他谈的是公民社会责任，同时希望在座的那些企业领袖们多关注“壹基金”。10月30日，“壹基金”又要在海南的博鳌举行“2008全球公益慈善论坛”，他又会成为现场的主角。总之，自从创办了“壹基金”，李连杰频频参加各种大型活动，他的演讲才华明显比当演员时期强了很多。如今，从微观的个人经历到宏观的世界走势，他都已经游刃有余地娓娓道来，且富有感染力，更懂得在关键时候像演说家那样兜一两个幽默的包袱。迎接他不再是华丽武技的惊叹，而是价值认同的雷鸣掌声。

　　如果电影给他的是如梦般的人生，而眼前“壹基金”发起人的角色，则让他不得不面对财务报表、管理制度、战略定位以及资本营销等商业术语，他必须像一个企业家那样去深谙各种商业术语背后所意味的价值。

华丽转型

　　今年4月发布的《2008胡润慈善榜》显示，今年，100位慈善家共捐赠了近129亿元(从2003年至今)，2007年为95亿元。捐赠超过1亿元的慈善家就有27位。而作为明星出现的只有杨澜的“阳光文化基金”，总共捐款3.2亿元。

　　这说明中国富有的明星和企业家们不再满足于奢华的生活，而开始把注意力和社交时尚转向了公益事业。中华慈善总会的干事李扁说：“有越来越多的跨国企业家与商界人士成为捐赠者，希望自己的钱被更有计划、更系统地运用”。

　　濮存昕在中国青少年发展基金会设立了“濮存昕爱心公益基金”；吴征、杨澜夫妇设立了“阳光文化基金”；李亚鹏、王菲夫妇在中国红十字会设立了“嫣然天使基金”；崔永元在中国红十字设立了“崔永元公益基金”??总之，无论是商界名流，还是娱乐明星，他们都倾向于由自己来设立管理基金会，命名和捐赠目标也大多和其生活经历有着重要关系，“嫣然天使”就是为帮助所有跟李嫣一样受唇颚裂先天缺陷所苦的儿童。

　　李连杰说，是马尔代夫亲历那场印度洋海啸，让他突然明白了人生之中名、利、权、情的真实与虚幻，也明白了人类的生死、责任和伟大。此前，为了追寻这种东西，他曾沿着释迦摩尼的足迹，去西藏、印度、台北、美国修行、打坐和冥思，认知人类的幸福、快乐、生命。但印度洋海啸让他真正明白了它们的真实意义，也激发了他创办“壹基金”。

　　八岁时，他代表北京去参加武术比赛，临出门前，突然有大人跟他说：“你们要记住，你们代表着北京市八百万人民，你们出去，不能丢人”。他第一次明白了什么叫“责任”。十一岁拿了全国冠军，有机会去美国访问时，又有大人告诉他：“你代表着十亿中国人”。

　　虽然，不同人告诉他“责任”的不同含义，但他们没有影响李连杰的独立思考能力。从十一岁开始，他就开始不听大人的，对于每件看似正确的事，他都喜欢思考为什么，正是这种思维，让他十七岁就成了《少林寺》的男主角，以及之后的华人功夫皇帝，包括今天中国名人慈善事业的代表性人物。

　　他不想建一个基金会，捐了几笔款之后，便无声无息，他要建立的是一个可持续的组织和模式。这就意味着，他要比很多人更明白商业的力量。他在台湾大学演讲时说：“将来你们的下一代，谁对待社会有热诚，同时有商业的头脑，都可以领导这个基金。”

　　可能正是这种社会责任与商业意识，他才特别注意邀请美国贝恩咨询公司，以及奥美公司做市场调查和营销推广，并且，在财务审查的时候，引入了世界四大会计事务所之一的德勤审计(Deloitte)。这家公司的特长就是国际商务，而“壹基金”的定位也是全球性的NGO组织。

资本之道

　　在创办“壹基金”初期，李连杰聘请了美国的贝恩咨询公司做社会调查，这家公司是最早在北京设立代表处的国外战略咨询公司，对中国认识深刻。他们已经为超过三十个不同行业的客户提供过服务，涵盖了包括战略、业绩改善、组织结构改进、并购和私募基金在内的所有领域。

　　2007年2月份，在上海，李连杰在贝恩咨询公司的会议室，跟他们的高层开了四个小时的会议，达成合作意向。贝恩咨询公司免费为“壹基金”提供指导。

　　他们派出专业团队，很快做出了一份详细的调查。在中国，多少人群已经脱离基本的贫困，可以自给自足，他们平均月收入多少？又有多少人解决了温饱问题，他们每月可以接受的捐款又是多少？他们为什么没人捐钱？问题出在哪？

　　李连杰善于利用壹基金的“无形资产”，他不但免费把美国贝恩咨询公司拉进来，还把BBDO传播集团，包括奥美公司拉进来组织起市场推广的团队。今年2月，他跟BBDO传播集团达成合作意向，BBDO准备一年投入300万美元和十几个人组成团队，帮“壹基金”做市场推广，而奥美公司为了参与其中，也花了一两百万美元。

　　为什么能吸引这两大国际传播公司的注意力呢？他们看重的就是“壹基金”的无形资产，这不是一个凭空的想象，而是通过一套科学的评估得出的结论。但是在中国大家看不到这种资产流动，它往往被忽略掉了。他还游说来自欧洲的歌诗达邮轮，让它向壹基金捐了200万元，而这艘豪华邮轮对新兴的中国市场充满了想象。

　　李连杰经常喜欢把“壹基金”与商业公司进行比较，他把捐款人视为消费者，把基金会的透明比作股东对上市公司的约束，把基金会和NGO（非政府组织）的关系视作风险投资基金对初创企业的扶植和筛选。这是通过他在海外各个国家和NGO组织学习和研究的结果，在中国，他的角色更像一个“传教士”。

　　在中国这个尚缺乏NGO传统的地方，布道者们往往会显得很尴尬。但，华南冰灾与汶川地震后，李连杰的“壹基金”终于走进主流视野，汶川地震17天后，“壹基金”就筹到了7000多万元。现在，“壹基金”在网站上给我们展现的是一个专业和清晰的组织架构，跟每一季度及时的财务报告和工作报告。这时，大家才开始领略到了“壹基金”的力量，且对它给予了信任，开始相信这个组织跟中国其它NGO组织的区别。

　　不过，李连杰似乎仍不是那么适应国内的舆论传统与媒体环境，他曾对一名前去采访的记者说：“现在的报道很多还是说李连杰是一个娱乐明星，在四川救了灾，有什么感人的故事等等。只有少数专业度很强的媒体会说，这是一个NGO团队的行为。”而对于绝大多数的公众而言，“国际巨星”远比“慈善家”叫起来更有亲切感。在大家的心目里，无论李连杰做什么，他都抹不去功夫皇帝的印记，这也是他最大的、公众最看重的、最优质的资本。

　　他必须像一个企业家那样去深谙各种商业术语背后所意味的价值。

资源管理

　　“要把慈善事业当成一个上市公司来管理”，这是李连杰一直向媒体强调的。他之所以有这个提法，就是为了解决在社会调查时，发现的中国公益组织存在的那四个问题，即：缺乏公信力；缺乏专业、透明的管理；没有清晰、持久的目标；捐款不方便。那么，只有像上市公司那样专业、透明的管理，才能获得公信力。

　　“壹基金”现在采用的是外部托管体系，即德勤做财务监管；奥美和BBDO（天高，全球排名第二的广告公司）做市场推广；贝恩咨询做全球战略。而把基金会挂靠在中国红十字总会，既符合中国国情，又获得了半官方身份的“政府公信力”。最有特色的是它的“义工”结构，分行业专家义工、永久义工、学生义工和团体义工四个层次，包括那些社会各界的名流，这又极大地增强了其公信力，如成龙、周杰伦、刘翔等人，他们的身后，站立的是一批崇拜者。虽然，李亚鹏、王菲夫妇的“嫣然天使基金”也邀请了很多社会名流与精英参与，但它没有像李连杰的“壹基金”那样具有广泛的、延伸至各个社会阶层的资源运动能力。