转型星河湾

　　可以说，一直以来，星河湾的聪明之处就在于其善于利用自身的平台优势扩大客户圈层。从广州星河湾到北京星河湾，集团董事长黄文仔都致力于将产品打造成高端生活氛围和高端人群的社交平台。在这一思路下，尽管过去的营销方式相对保守和稳健，北京星河湾还是成立了世界奢侈品协会俱乐部和外商投资俱乐部。再过一个月，广州星河湾6号就要开盘，这是该盘最后一期临江豪宅，如何赋予其更好的品牌价值？

网络营销星河湾

　　9月10日，在星河湾酒店宴会厅里，一场千人招聘会如火如荼地举办了一天，在星河湾副总裁梁上燕和经纬房产董事长区俊文的挑选下，1000多名应聘者中，只有30名脱颖而出，成为经纬房产网络拓展团队中的专职营销人员。这场招聘会也为星河湾6号的营销模式拉开了序幕。

　　真正的改变始于今年9月份，原来的代理合富辉煌的营销团队悄然撤出，区俊文的团队全面接手了星河湾6号的销售代理。

　　新的代理人也给星河湾带来了一个“特制”的营销模式——网络营销：与海归、中小企业CEO合作，通过生意方式拓展客源；千人招聘会上挑选出的30人专职销售团队，这部分销售人员原来均在其他行业从事销售，主要负责外拓客源；经纬自身的网络资源，这部分销售永远没有确定的数字，均通过个人名义参与星河湾的团队营销，包括一二手联动；与销售同步进行的是另一支团队的组建——奢侈品机构联盟。

　　区俊文认为奢侈品机构联盟是营销过程中的一个意外收获：通过举办车展，星河湾发现，奢侈品机构可以针对高端产品与星河湾业主产生互动，这也称之为“跨界营销”。

　　区俊文说，经纬房产为星河湾推出网络营销，目的就是让客户体验落到实处，让目标客户更明晰星河湾的优点：随着明年上海星河湾面世，星河湾集团将会为客户提供一个金三角（北京、上海、广州）高端文化圈的圈层分布。

　　据悉，星河湾给予网络营销人员的佣金比较固定，甚至星河湾的旧业主，介绍新买家，都可收获3万元佣金。而经纬房产有自己的一套激励机制：按照销售套数设定一个保额奖金。

　　“星河湾绝对会遵循市场规律定价。”区俊文在谈及星河湾此次营销策略的改变时强调，“市场是变化的，单看目前客户的落实程度，应该可以给我们很大信心”。

豪宅遇冷

　　事实上，星河湾选择新的代理公司和新的代理模式，其背后是广州豪宅市场的销售遇冷。

　　根据广州本土代理公司中地行提供的一份黄金周销售情况调查显示，豪宅销售量直线下降，原来市场上一直抢手的江景豪宅更甚。位于广州滨江东的华标品峰台每平米均价1.8万元-2.2万元，黄金周内成交为零；均价每平米2.4万-2.5万元的保利康桥，国庆期间主推1、2栋剩余单位，成交缓慢；城启天鹅湾国庆期间虽然推出特价单位，但仍未有单位成交。珠江新城售价每平米3万-3.4万元的博雅首府，至今签约率只有12%；粤海丽江花园货尾单位售价2万元/平米，黄金周内零成交。别墅市场价促销则更为明显，位于广州番禺的招商地产金山谷，别墅单元甚至推出了总价减20万的优惠。

　　而采用新的营销模式的星河湾6号却效果明显：自9月26日样板房正式开放以来，客流量已经过万，有强烈购买意愿的有300多人。在广州豪宅市场销售整体遇冷的态势下，星河湾的高端营销取得了初步成效。

　　对于已经做了8年的广州星河湾而言，目前开发完6期，还有一期未开发，显然不可能是一个大量的供应状态。一个星河湾的利润可能就相当于10个其他楼盘的利润，网络营销星河湾卖的仍是产品质量和业主平台。

　　据了解，在国内，上海是高端营销的发源地，这与上海市场是全国最贵的市场有关。目前在上海，金丰易居等多家代理公司年销售额都超过百亿，而在广州仅有合富辉煌一家。

　　合富辉煌曾一度在广州房地产销售代理市场拥有80%的占有率，这类代理公司营销手段的典型特征是：复制营销、工厂式生产模式，追求量化。而星河湾走的是高端营销，要实现点对点直销，则必须先瘦身，充分利用自身平台，从而降低销售的单位投入。

星河湾战略转型

　　星河湾目前已经形成了华北、华东、华南三大区域公司，整个集团框架已经初步搭建，除了北京星河湾、广州星河湾之外，星河湾在上海还有两个项目处于初步规划阶段，这两个项目分别位于浦东和普陀区，预计明年才会进入建设阶段。

　　随着业务的异地拓展，星河湾也开始走大集团模式，在上述三个区域公司均采用了代理公司营销模式：北京区域公司与思源房地产合作，广州公司则是经纬房产，上海公司目前待定。

　　而熟悉星河湾的人都知道，星河湾此前一直坚持由自己的销售团队来营销产品。北京星河湾的初期是由自己的营销队伍拓展，而广州星河湾与合富辉煌的合作也仅是始于去年。

　　事实上，地产行业老大万科在实现全国规模化生产的同时，也逐步形成销售业务外包的模式，这是集团化发展的必经之路。

　　梁上燕说，综合而言，销售外包后星河湾的销售成本并非增加了，多层面、多样化发挥自我平台优势，反而单位投入降低了，这顺应了已变身为大集团的星河湾的角色转变。

　　一位资深地产人士表示，不管楼市走势如何，房产代理公司的空间都很大，这取决于市场中的开发企业分为两大类：一类是自己不会做营销的，只能假手代理公司；另一类是熟悉营销流程的，但要做高端营销，需要为自己减负，减少营销成本，借助代理公司的专业团队完成营销业绩。

　　毋庸置疑，代理公司有案场的销售管理制度，可以让开发商减轻负担，并可以以“外脑”的角色开阔开发商的思维，在售后服务方面，代理公司跟进的环节多一些，从销售、策划和服务三方面，代理公司都可以为开发商整合营销提供一部分帮助。

　　可以说，星河湾这次策略性调整代表了一个楼市现象，并非楼市不好才需要网络营销，这或许又会掀起一场豪宅的营销新革命。

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电子报编辑：水晶鞋