南都周刊编辑：冯颖彬 采写 本报记者 邱致理
联合利华中国美容护理业务集团副总裁王欣：我们要改变传统含蓄的观念，用飘逸灵动更新清汤挂面的东方美
 王欣
联合利华中国美容护理业务集团副总裁，主管个人护理业务，2007年2月联合利华总部搬迁时加入公司，此前曾经在宝洁公司做过多年品牌管理工作。 在全球理念下，我们更注重在中国的表达
1923年，英国著名的肥皂公司托拉斯利华兄弟公司，在中国注册成立自己的子公司“中国肥皂公司”。筹备两年后，公司开始投产。力士的名字lux(luxury：豪华，奢侈)注定了品牌定位的高档属性，联合利华使用明星策略来提升品牌形象，维持“高档肥皂”的明星效应，因此力士物色的代言人不仅要外形漂亮，而且气质上要雍容华贵，尤其是皮肤要白皙细腻，于是，中国历史上第一位“电影皇后”胡蝶，成为力士在中国的首位代言人。之后，玛丽莲·梦露、黛米·摩尔、凯瑟琳·泽塔·琼斯、张曼玉等国际明星，纷纷成为力士打出的明星牌。 南都周刊：使用国际影星做形象代言人，是力士一贯的品牌战略，这种策略给力士带来的成功效应究竟有多大？ 王欣：用明星代言树立了力士的明星地位，它就像明星一样耀眼突出。力士始终与明星在一起，去宣扬我们始终走在潮流尖端的态度。明星产生的效应不光是销售这么简单，消费者为什么要选择力士？不是说只要是明星我们就选，我们选择的明星都是很自信、很美丽，内外都能释放出一种能量、一种张力的，我们通过她来传递一种信息。像这一次选择舒淇，就是看中她的自信、美丽跟她的智慧，而且她身上有一种东方美，但又不是很传统的东方美女，是现代东方美女。 南都周刊：据说当年胡蝶手拿力士的广告出现在报刊和张贴画上后，力士的销售额扶摇直上，很快垄断了中国长江以南地区的肥皂市场。当时这种创意是怎么产生的？ 王欣：胡蝶当时也是大明星，我们进入中国，就在想怎么把力士的概念带给中国消费者，所以用大明星做广告是我们一致的做法。我们从一开始就考虑怎么把好莱坞的国际化明星带到中国，让他们知道，力士是怎样一个品牌，06年我们一直在用詹妮佛·洛佩兹，最近我们在用瑞秋·威兹，我们很想告诉大家，力士是一个国际化大品牌，但是我们也注重中国消费者的需求，像这次的汉方飘长系列，就是为中国消费者设计的。 南都周刊：力士的品牌理念是“释放美丽”，这种美丽与其他美容护肤品主张的美丽有何不同？ 王欣：我们想改变一些传统、含蓄的观念，某种意义上有一点点反传统，一种新的东方美，不像以前，清汤挂面就是美，现在讲求的是飘逸灵动的美，要有活力的美，不是死的。在全球理念带动下，我们一直希望在中国表达得更清楚一点。 中国女性要的是不畏首畏尾的自信美 “我，只用力士！”力士利用明星带来的强势广告语，迅速打入庞大的中国市场，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理、秀发护理的概念，深受消费者的喜爱。美容护肤品市场的竞争硝烟弥漫，力士以不变应万变的态度迎接挑战。 南都周刊：力士作为一个国际品牌如何在营销上与中国本土市场融合？ 王欣：自从进入中国以来，我们跟无数的中国消费者，特别是女性有过沟通，去了解她们到底要什么。我们虽然是国际品牌，但我们必须知道在中国怎么演绎，在产品方面我们做了很多消费者试用改良配方。国际经营方式结合中国元素，中国女性要那种很自信的美丽，不是畏手畏脚的，我们把消费者的见解、想法挖掘出来，然后让她们觉得：这就是我要的牌子，她们会觉得很亲切。 南都周刊：力士如何应对来自其他美容护肤品的挑战？像《本草纲目》的宣传点，似乎似曾相识？ 王欣：“令发润泽方”这个配方好像还没有别人用过，另外我们宣扬的是牡丹绽放的理念，这个是比较特别的一个。现代的消费者很open，关键是做自己，力士从来不迎合消费者，一直是这个样子，我想这是力士在这个市场里的竞争力。我们每个月都会与消费者沟通，做很多调研，这是很基本的经营方式，作为一个经营者，你必须知道中国女性消费者在想什么。 欢迎订阅南都周刊，邮发代号45-139。网络转载请注明，违者追究法律责任。
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